桥本环奈代言《公主连结》引热议，双向破壁背后B站游戏的价值重估

来源：一财网
继今年4月17日，B站独代游戏《公主连结Re:Dive》简中版“二维码”线下推广事件刷屏社交网络之后，近日该游戏又一次在大众层面引起广泛关注。为了迎接《公主连结Re:Dive》简中版半周年庆典，B站游戏不仅邀请日本演员桥本环奈担任代言人，还为她定制了同名游戏角色“环奈”，加入游戏限定卡池，并为之匹配了融入游戏世界观的语音、剧情和游戏外的剧本杀直播等活动。
虽然明星代言游戏早已成为司空见惯的事情，但让三次元偶像明星代言二次元游戏并不多见。基于二次元圈层文化强烈的区隔性和独特性，在二次元游戏领域是否选择流量明星代言，以及如何挑选符合品牌理念的代言人，都是一个极为审慎的过程。二次元游戏究竟如何与大众寻求共振，B站游戏的一系列突破性尝试为行业提供了新的思路。
一个二次元游戏的非典型运营样本
作为B站独代游戏，《公主连结Re:Dive》是由日本手游大厂Cygames开发和发行的一款异世界番剧手游，凭借番剧化的游戏体验、多样化的游戏玩法和精良的游戏品质，《公主连结Re:Dive》在上线之初就聚集了大量人气，也被外界视为B站游戏的又一拳头产品。
在今年4月该游戏上线的时候，B站就通过“神秘二维码惊现B站大楼”、CEO出演幕后情景剧揭秘二维码谜团等创意营销，成功引起UGC创作热潮并引发全网讨论。得益于一系列“破圈”操作，《公主连结Re:Dive》开服前预约量达650万，创下B站游戏纪录。上线当日《公主连结Re:Dive》关键词就挤进微博热搜TOP3，登上iOS畅销榜前三。
同时，B站游戏也在“代言”上探索“破圈”之路。事实上，邀请流量明星担任产品代言人已经成为游戏公司惯用的营销手法，借助明星高人气不仅可以让游戏迅速获取市场关注，也能带来大规模的粉丝引流。但在实际操作中，并非所有的代言都能取得预期效果。
任用桥本环奈为代言人，是B站基于产品调性和用户喜好做出的自然选择。作为日本青春偶像的代表，桥本环奈早期以童星的身份加入偶像团体“DVL”，在与组合一同参加活动的时候，被人拍下的美图迅速在日本扩散，被网友称为“千年美少女”、“日本第一美少女”、“宅男女神”等。桥本环奈青春可爱的形象气质与产品调性高度契合，担任代言人不仅可以丰富游戏品牌形象，也可以让玩家和游戏产生更深层次的情感连接。
此外选择桥本环奈担任游戏中的限定角色，与她在二次元圈内积累的影响力密不可分。出道之后，桥本环奈曾饰演过诸多二次元漫改真人影视剧，从《暗杀教室》《银魂》到《我是大哥大》，为了贴合角色形象桥本环奈“自毁形象”甚至不惜扮丑，在剧中进行了许多大胆的突破。这些尝试不仅还原了原著精髓，保留了二次元粉丝的部分想象，也突破了二次元和三次元之间的鸿沟，引发两个圈层的碰撞和讨论。